Un “influencer”, es un nuevo protagonista nacido del desarrollo de las nuevas tecnologías, concretamente, en este caso, de las redes sociales. Se puede afirmar que un “influencer” es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca. Son, por tanto, personas de gran presencia social, y sobre todo, por la indicada credibilidad, relevancia y presencia que poseen en las redes sociales, fundamentalmente  gracias a su popularidad y el conocimiento que se tiene del mismo en determinados sectores.

Las razones por la que interesa contactar con un “influencer” estriban en que a menudo, los “influencers” partiendo de esa “credibilidad”, tienen un mayor alcance y popularidad que la propia marca en si, por lo que la viralidad que éstos pueden conseguir es mayor. Normalmente consiguen llegar a nuevos clientes potenciales e invitarlos indirectamente a probar un determinado producto, debido al respeto y la atracción que los mismos llegan a tener entre sus fans, seguidores y partidarios.

Los “influencers” son capaces de influir, como su propio nombre indica, en las personas. Sin embargo, con la generalización del uso de las redes sociales, los “influenciadores” online han disparado su capacidad de acción, tal como señala el Diario ABC. Según Núria Mañé, consultora de comunicación, “los influenciadores” digitales son aquellos usuarios capaces de difundir mensajes a través de sus seguidores/amigos de manera efectiva con el objetivo de generar un WOM positivo. En el mundo del marketing, Word of Mouth Marketing (WOMM) es una tendencia clave, que consiste en cómo las marcas se preocupan por sus clientes, con los que intentan mantener un diálogo y una buena relación. Y eso lo hacen a través de los “influencers”. En cualquier estrategia de marketing o posicionamiento cada vez tiene más relevancia el C2C (consumer to consumer) y en concreto el papel de los “influencers”. Tal y como ha comprobado el reciente «Estudio Anual de Redes Sociales 2016», elaborado por la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España IAB Spain, el 85% de los encuestados declaró que sigue a “influencers” a través de las redes sociales, especialmente las mujeres. Además, el informe señala que los temas de mayor interés son la actualidad, política y sociedad y moda, mientras que las redes sociales favoritas para estar al día de estas personalidades son Facebook (63%), Twitter (34%), YouTube (20%) e Instagram (17%).

De conformidad con Inboud Marketing para acertar y  elegir bien a un “influencer”, debemos tener en cuenta fundamentalmente, estas tres premisas:

a). Su capacidad de generar opiniones y reacciones en otros usuarios cuando habla sobre una temática en concreto: Si algo les caracteriza es su capacidad de generar conversación en torno a un tema o marca, debemos saber aprovechar este aspecto.

b). El potencial de audiencia de un “influencer” sobre una temática determinada: Los seguidores de “los influenciadores” son más valiosos por su calidad que por su cantidad.

c). El nivel de participación en la conversación sobre el tema en cuestión: La implicación del “influencer” en la acción es fundamental para garantizar su éxito.

Aunque los “influencers” ya existían antes de su llegada a internet, han ido tomando popularidad a raíz del auge de las redes sociales, debido a la capacidad de viralizar de éstas. Encontrar a los “influencers” digitales no es difícil; para escoger al adecuado para una marca en concreto, se debe tener la suficiente información primero, y además, conocer algunos bloggers o usuarios de redes sociales que puedan interesar en el sector donde se desarrolla la actividad, y medir el alcance que pueda tener. Además, se debería tener en cuenta el perfil de sus seguidores; no tienen el mismo público un youtuber de 20 años, y un presentador de informativos en la televisión. Probablemente también habrá diferencias entre la difusión que tienen los contenidos de uno u otro, que no tiene por qué ir relacionado con el número de seguidores (un tuitero puede obtener muchos RT’s de gente, que ni siquiera le sigue). Independientemente de la elección que se lleve a cabo, es importante que quien vaya a actuar como “influencer” para una marca sea alguien que aporte valor específico a la misma.

A raíz de todo ello, ha nacido el llamado “marketing influyente”, el cual constituye una forma de marketing que ha surgido a partir de una variedad de prácticas y estudios recientes, en la que se enfocan en las claves específicas de los individuos más que en el mercado objetivo en su conjunto. Identifica a las personas que tienen influencia sobre los compradores potenciales, y en las actividades de marketing orientadas en torno a estas personas influyentes. Por ello, se puede afirmar que básicamente constituye una nueva estrategia en la que una empresa y una o varias personas influyentes colaboran para crear una imagen de marca. Como se ha indicado anteriormente, los “influencers” son aquellas personas que normalmente tienen conocimientos sobre algún sector en particular (aunque no siempre es así, especialmente si el “influencer” en cuestión es famoso), y suelen compartir en Internet su experiencia con un producto concreto. En su consecuencia, pueden ser tanto figuras famosas como individuos imparciales, y que, en principio, nada tienen que ver con la marca, pero quieren compartir su opinión. A menudo, también pueden ser contratados por las propias marcas para que haga una review o reseña sobre ella, siendo conscientes de las probabilidades que hay de que esa opinión se propague. En resumen, un “influencer” es una figura que puede ser muy útil para una marca, siempre y cuando se elija la persona y el modelo adecuado, teniendo en cuenta sus características principales. Después de ello, sólo queda contactar con él y esperar que acepte, aunque posiblemente cualquier persona haya actuado como “influencers” alguna que otra vez, aunque sea de manera inconsciente.

Debe tenerse presente, que la llegada de la web 2.0 presentó un panorama en el que la opinión de cualquier usuario podía generar una corriente de opinión. Desde hace tiempo en las facultades de periodismo se pone el ejemplo del escándalo Clinton-Lewinsky (1998) como una de las primeras noticias que se difundió antes por internet que en los medios tradicionales. Hoy, ese es el día a día, y rara es la noticia que no se propaga más (y no necesariamente mejor…) por internet. Todo ello constituye una oportunidad, y a la vez, un riesgo para cualquier marca o personaje preocupado por su éxito corporativo o personal. Sobre la base de estos argumentos, Oscar del Santo, experto en reputación online defiende la siguiente fórmula: Éxito Online = (Nº de promotores de tu marca) x (Nivel de influencia de los promotores)

Habitualmente se suele distinguir entre  dos tipos o categorías diferentes de de “influencers”. Estas son:

a). El nativo digital: que es teóricamente imparcial. A menudo es el “influencer” de forma espontánea e inconsciente; le gusta una marca y la recomienda. Otras veces es contactado por las propias marcas para probar sus productos puesto que aportan credibilidad.

b). La celebrity online: es básicamente eso, alguien influyente off line que en un momento dado extrapola esa popularidad a internet. Para las marcas, puede ser tan efectivo como la publicidad convencional y, desde luego, mucho más barato.

Según un estudio de Movistar, el 56% de las mujeres y el 54% de los hombres han tenido en cuenta alguna vez las recomendaciones de personas a las que siguen en entornos sociales. Por lo tanto, se podría concluir que un “influencer” es un gran altavoz. Por el número de seguidores, interacciones, shares y retuits, los “influencers” se han convertido en los principales encargados de dar impulso a los primeros pasos de cualquier persona en las redes sociales. Los “influencers” son profesionales ligados a áreas concretas de actividad con gran notoriedad y reputación en las redes. Salvando las exageraciones, se puede afirmar que, para que los “influencers” pueden convertir en oro todo lo que tocan (citan o comparten) por tres motivos:

a). Aumentan el tráfico y disminuye la tasa de rebote de cualquier site: se presupone que los “influencers”, si han logrado semejante estatus, es debido a sus altas dosis de creatividad y, sobre todo, por compartir contenido interesante y de alta contribución al conocimiento.

b). Atraen público de alta calidad: los “influencers” tienen una importante audiencia. Son canales de noticias en sí mismos y divulgadores de la última moda en cualquiera que sea el área de actividad que pueda interesar. Aglutinan profesionales de un determinado sector.

c). Impulsan las conversiones: la finalidad última de una actividad de e-commerce siempre debería ser que el pitón del embudo se cierre con una transacción económica. Los “influencers” empujan a que entren nuevos visitantes, y al mismo tiempo, suponen una ocasión única para que un ingente número de internautas compren un determinado producto o contraten un  servicio concreto.

Para Sol Romeo, la estrategia on line que pasa por contactar con un “influencer” presenta otros beneficios, que se deben tomar en consideración. Estos son los siguientes:

a). Mejoran el posicionamiento de la marca asociándola a una persona conocida.

b). Logran una mayor credibilidad para que se recomiende un  producto concreto y determinado.

c). Aumentan las llamadas “conversiones” a un producto. Si se logra que un “influencer” hable bien de un producto, sus seguidores querrán conocerlo y probarlo.

d). Permiten conectar con el público de forma más cercana y efectiva.

e). Puede ayudar a llegar a la audiencia de una manera creativa.

f). Incrementan la receptividad de los mensajes. Los “influencers” saben bien cómo comunicarse con sus seguidores, y esto hará que cualquier mensaje tenga mucha más llegada.

Habiendo comprendido que lograr la cita directa o mención del “influencer” impacta positivamente en cualquier negocios digitales, es el momento de averiguar cómo se puede hacer que fijen la mirada definitivamente en una site o en un producto específico, de entre el ingente número de compañías que, como les buscan. El simple hecho de caerles en gracia no es suficiente. Si se piensa que, al primer intento, un “influencer” va a promocionar un determinado site como si fuera el mejor anuncio de marcas de tanto prestigio como pueden ser la de Coca Cola, es mejor olvidarlo. Únicamente el trabajo constante: demostrar, que no es una cuestión meramente pasajera, sino que el mantenimiento y el desarrollo de nuestra creatividad, lo más probable es que  provoque un cierto efecto de  permanencia en el tiempo y, consecuentemente ,el mismo  aporte un valor práctico que a la larga, despierte el chip del “influencer” y por ello la relevancia del producto o la site en cuestión. Es obvio que, para ello, se necesita determinada actividad que se concreta en acciones como: citarle, retuitearle, comentar en su página correspondiente y, sobre todo, ofrecer contenido de altísima calidad. Si no se rebasa el límite de lo cansino, el retorno puede ser espectacular.

También debe tenerse en cuenta que los influyentes pueden ser los compradores potenciales a sí mismos, o pueden ser terceros. Estos terceros existen en la cadena de suministro (minoristas, fabricantes, etc.) o pueden ser llamados influyentes de valor añadido (como periodistas, académicos, analistas de la industria, asesores profesionales, etc.).

Como se evidencia de las anteriores consideraciones el “influencer” constituye básicamente una nueva figura de nuestro tiempo, tomando como punto de partida de su creación básicamente el desarrollo de las nuevas tecnologías, y las novedosas formas de comunicación que hoy en día existen en nuestras sociedades. Ello ha tomado cuerpo también, gracias a las prácticas de marketing más novedosas.  En este momento, nada hay descrito sobre el estatuto jurídico de “los influyentes”[, por lo que deberemos aplicar normas y conceptos jurídicos generales, y especialmente con relación a estas figuras deberemos atenernos a los pactos contractuales que se hayan suscrito específicamente para el desarrollo de dichas campañas promocionales en particular.

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